“HelloKitty生日主题线上跑”活动之税收拆解一二三

无意于广告，旨在梳理常见商业模式中的涉税问题。

在过去那段不能出门、健身房关停的日子里，Keep陪伴笔者走过一个又一个焦虑但又充满汗水和多巴胺的日子。今年恰逢HelloKitty 50岁“生日”。Keep（根据活动收款方信息，本次活动主办方为北京卡路里科技有限公司，为一般纳税人，本文后续均以“Keep”代称）和拥有Hello Kitty热门IP的合作伙伴（本文中假设其为在中国境内设立的企业，为一般纳税人，本文后续均以“HelloKitty”代称）联合，在社交媒体及短视频平台上推出“HelloKitty生日主题线上跑”活动。

一、关于线上跑活动

“HelloKitty生日主题线上跑”活动，跑友线上报名，完成活动要求1.314公里、5.2公里或9.99公里，无论配速，也不管完成时间，只要一次跑够报名的公里数，就可以获得HelloKitty的一款DIY钥匙扣。

粉白嘟嘟圆脸的HellolKitty，可爱顽皮，可以用奖品配送的颜料和工具给钥匙扣中猫型石上色，还可以将猫型石作为精油留香石。Keep收取几十元的报名费，跑友完成规定的跑步，即可获得上述奖品。如果获奖跑友在抖音、小红书上发布这次活动和奖品照片等后，Keep还会再给跑友们抽奖机会，抽取其中1名中奖者给予1000元奖励。

二、关于商业模式

其实，Keep的这个“黏粉活动”，商业模式并不创新，手段较为常见。其中包括的主要商业行为有：提供有偿有奖跑步活动、与HelloKitty合作、利用粉丝群进行宣传推广。笔者围绕这三个方面的商业行为，拆解其各自交易中的税收事项。

三、各环节涉税分析

（一）有偿举办体育活动

Keep有偿举办体育活动，根据“财税【2016】36号文”，属于提供“体育活动”服务，应按生活服务中“文化体育服务”缴纳增值税，适用税率6%；同时，Keep还需基于前述增值税依法缴纳城建税以及教育附加费。根据《企业所得税法》规定，报名费收入应纳入Keep营业收入，依法计算并缴纳企业所得税，税率25%。

跑友报名参加该活动的，虽然需要在app上等渠道与Keep签署电子协议，但根据《印花税法》第18条规定，该电子协议属于个人与电子商务经营者订立的电子订单，免征印花税。

此外，Keep接受跑者报名并收取报名费，应按《发票管理办法》规定，向报名者开具文化体育服务的增值税普通发票。由于这类活动报名者均为个人，主动索要发票的不多，导致Keep存在大量无票收入，这对于其是否主动申报纳税，将是个考验。根据《税收征管法》规定，通过少记或不计收入少缴税款的，属于偷税，一旦被发现，将面临补税、支付滞纳金以及并处少缴税款0.5-5倍罚款的风险；构成犯罪的，还要依法承担刑事责任。

从成本上看，本次活动的奖品如果是Keep实际支出取得的，则构成与其本次活动收入匹配的主要成本，可在其企业所得税前进行扣除；同时，如下文所述，还应考虑该成本的广告宣传属性，在扣除时遵守限额要求。

（二）跑友取得线上跑奖品

从本次活动规则看，跑友缴纳报名费并不能当然获得奖品，而需要在活动期间内按照公里数完成跑步后方可获得，因此，无论从法律关系角度还是税收角度，跑友与Keep之间都不是买卖关系，跑友并非以报名费购买奖品。奖品对于跑友而言到底算什么呢？

先从法律关系看，Keep举办体育活动是其经营活动之一，属于文化体育服务，跑者与之订立本次活动电子协议而形成服务法律关系。Keep提供奖品，属于对跑者的赠品。进一步而言，赠品可以提高报名者的兴趣，扩大本次活动的传播度，乃至加强Keep的影响力，是其宣传的一种手段。

在税收上，根据《个人所得税法》及其实施条例规定，个人得奖、中奖属于偶然所得，征收个人所得税，税率20%，个人获奖者负有个税纳税义务，税款由提供方依法代扣代缴。这里需要注意的是，除福利彩票、福利奖券和体育彩票外，个人偶然所得在计算征收个税时并没有起征点之说，法律不允许扣除任何金额，因此，所获奖品应全额计算个税。

HelloKitty这款DIY钥匙链和虚拟徽章奖品该如何计价呢？根据《关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（财税〔2011〕50号）规定，自产产品按其市场销售价格确定个人的应税所得，外购商品按该商品的实际购置价格确定个人的应税所得。假如Keep是获得HelloKitty授权后自行或委托生产形成的奖品，则属于自产产品，应按市场销售价格确定个税应纳税所得额。

此外，Keep作为奖品发放方，就中奖者的个税依法负有代扣代缴义务，如未履行该项义务，扣缴义务人或将面临逃税风险。但扣缴义务人毕竟不是纳税人，还会触犯逃税罪吗？

根据《刑法》《刑事立案追诉标准规定二》规定，如扣缴义务人采取欺骗、隐瞒手段，不缴或者少缴已扣、已收税款，数额在10万元以上，即触发逃税刑事犯罪红线，公安机关可刑事立案追诉，扣缴义务人将面临轻则三年以下有期徒刑或者拘役并处罚金、重则三年以上七年以下有期徒刑并处罚金的刑事处罚风险。

此外，扣缴义务人不适用逃税“初犯免责”规定，即便纳税人在公安立案后补缴了税款并接受行政处罚，也不改变对扣缴义务人的刑事责任追究。截至发文时止，本次活动报名人数已超过14万人，Keep将交付奖品的数量、所负扣缴义务的金额、是否触发红线等，大家不妨假设价格算一算。

（三）Keep与HelloKitty的合作

在Keep与HelloKitty之间的合作方面，稍微复杂些。根据活动公布的内容，笔者分析发现双方合作至少包括：HelloKitty将形象所涉著作权的相关权利授权Keep在奖品和活动宣传上使用，允许Keep在宣传上使用HelloKitty的注册商标。但授权费是否有偿，以及采取的是固定费用，还是活动收入分成，还是两者兼而有之，笔者不得而知。但我们不妨都来分析分析：

1、假设HelloKitty有偿提供授权

HelloKitty有偿提供授权应缴增值税吗？有偿授予著作权许可使用，属于销售无形资产，HelloKitty依法应缴纳增值税，适用税率6%。

大家需要注意的是，“财税〔2016〕36号文”虽有著作权转让免增值税的规定，但仅限于个人转让，因此，HelloKitty作为企业并不能适用。同时，其还涉及城建税和教育费附加应依法缴纳。HelloKitty应缴纳的增值税，需按其不含税授权费乘以适用税率计算。如果其授权费是明确的固定费用，则应按不含税的固定费乘以税率计算，如果授权费是基于销售收入分成，则应按其应分得的收入分成金额为基础计算。

HelloKitty收取的授权费属于其营业收入，依法应缴企业所得税。同时，也可依法确认销售成本。在成本扣除比例方面，要稍微思考下。

笔者注意到，本次活动是HelloKitty参与的联名活动，也就是说，进行授权有为其自身宣传推广之意，因此，HelloKitty对应的支出属于其进行的业务宣传费。根据《企业所得税法实施条例》第44条规定，业务宣传费支出的企业所得税税前扣除比例，不得超过其当年营业收入的15%，超额部分可以在以后纳税年度结转扣除。

在有偿取得授权情形下，Keep就其实际支付的授权费有权进行企业所得税税前扣除吗？可以。但能全额扣除吗？Keep可能将授权用于本次活动奖品的设计和制造，以及在相关宣传资料上使用HelloKitty的形象图案。如暂以两者为限分析，如前所述，Keep设置奖品的目的是为了本次活动扩大影响，继而提高其宣传效果，活动宣传资料本身也自带宣传目的。

因此，Keep所付授权费实质上就是其业务推广支出，故应根据《企业所得税法实施条例》第44条规定，遵守业务宣传费的扣除比例要求。

2、假设HelloKitty无偿提供授权

HelloKitty无偿提供许可应缴增值税吗？根据“财税〔2016〕36号文”文件规定，单位向其他单位或个人无偿转让无形资产的，应视同销售无形资产，但用于公益事业或以社会公众为对象的除外。

这次活动不属于公益活动，其授权也并非以社会公众为对象，而是授予Keep，因此，HelloKitty如果免费提供授权，虽然在其会计上不算“销售”，但在税务上需要按销售处理，即“视同销售”无形资产，故应依法缴纳增值税。根据“财税〔2016〕36号文”第45条规定，视同销售无形资产的，于无形资产转让完成的当天为增值税纳税义务发生时间。

在无偿提供许可情况下，HelloKittey企业所得税上也要视同销售吗？《企业所得税法实施条例》第二十五条规定，“企业……将货物、财产、劳务用于捐赠、偿债、赞助、集资、广告、样品、职工福利或者利润分配等用途的，应当视同销售货物、转让财产或者提供劳务，但国务院财政、税务主管部门另有规定的除外”。

根据“国税函〔2008〕828号”，企业将资产移送他人用于市场推广或销售的，因资产所有权属已发生改变而不属于内部处置资产，应按规定视同销售确定收入。根据“国家税务总局公告2016年第80号”，应按公允价值确定销售收入。根据上述规定，HelloKitty无偿提供著作权的使用权，应按其授权公允值确定视同销售的收入，依法计算和缴纳企业所得税。

HelloKittey可依法确认扣除视同销售成本？《企业所得税法》在成本扣除方面规定，“企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出，包括成本、费用、税金、损失和其他支出，准予在计算应纳税所得额时扣除”。既然收入要按同期同类资产价格确定，那么视同销售的计税成本，自然也应该按同期同类资产价格确定，否则不符合企业所得税的对等性原则。但在扣除比例上，仍应遵守前述业务宣传费支出的限额要求执行。

另一方面，对于Keep而言，在上述增值税视同销售以及企业所得税视同销售中，又怎样处理呢？Keep作为被授权方无需支付授权费，因此，在依附于授权费计算的增值税无法附加给Keep，其依法也无需负担。这与通常而言的，增值税由终端方最终负担不同，在上述视同销售上，增值税款的最终负担者是销售方。

此外，HelloKitty在企业所得税上要视同销售，依法计算和缴纳企业所得税，但Keep能否将对方视同销售无形资产的款项，作为自己的企业所得税税前扣除成本呢？不能。因为《企业所得税法》要求，企业进行成本费用扣除，必须是实际发生的，而Keep并未实际支付授权费。

就视同销售进一步而言，从法律关系视角看，捐赠也好、广告和赞助等也罢，是不同于销售的，《民法典》也是分别规定。然而，税法不遵循此原则要视同销售，其主要考量是税收公平，即对于经济实质相同或相似，但法律形式有差异的经济行为，税法原则上应采取相同或类似的处理方式，以实现公平。

进一步而言，“视同销售”论其经济实质，相当于将赠予、广告、赞助等行为拆分成两个交易，一是销售，二是将销售收入用于赠予、广告、赞助等分配处置。需要提示注意的是，按照两步法分解交易的逻辑，用于广告、捐赠目的的视同销售下会计核算与企业所得税处理存在差异，需要在企业所得税申报中进行调整。如视同销售方未作纳税调整，则存在少缴税情形，可能面临补税、支付滞纳金，甚至被罚款的风险。

HelloKitty授予商标权方面的涉税情况，与上面著作权基本相同，不作赘述。

（四）Keep利用粉丝宣传推广

本次活动“分享有礼”，实质是Keep利用粉丝在相关平台上进行宣传、推广，提供抽奖奖金1000元。于Keep而言，1000元是其广告宣传支出，在其当年营业收入的15%范围内允许企业所得税税前扣除。于被抽中的粉丝而言，又是一次中奖的偶然所得，应按1000元的20%缴纳个税，由Keep代扣代缴。